Inteligência de mercado pode ser mensurada?
Vários especialistas em inteligência de mercado consideram que sem medição de resultados, as iniciativas de inteligência poderão ser vistas como de custo discricionário e a ser alvo de questionamento constante. Acontece que por complexidade ou inconsistência no método, ROI acaba não sendo o melhor indicador para inteligência de mercado em particular. Isto porque o ROI não se contabiliza facilmente, uma vez que na relação Lucro Operacional/Investimento, o resultado direto, tangível da inteligência de mercado (ou o resultado decorrente da ação de inteligência), nem sempre é lançado de modo sistemático no balanço e na demonstração de resultados das empresas.
Neste caso, parece mais conveniente aplicar surveys com as partes interessadas na inteligência de mercado ou tentar gerar outras métricas para o valor da inteligência de mercado além do ROI. Logo, algum esforço será exigido da equipe de inteligência de mercado na tentativa de mensurar os impactos das ações de inteligência, ou seja, quanto do resultado da empresa em (i) Retenção de clientes; (ii) Market share; e (iii) Redução do tempo de reação (“time to market”) advém das ações de inteligência de mercado?
Fica então o encarregado por inteligência de mercado responsável por pensar em opções para se medir o valor da inteligência de mercado. Trata-se de esforço necessário, pensando em transparência junto a quem está investindo em inteligência; sejam os sócios, conselheiros da administração ou clientes, no caso das consultorias de inteligência, inovação e mercado.
Um painel de medições, na forma de KPIs, OKRs ou outro meio que se desejar, pode ser parametrizado a partir de algumas opções. Aqui sugerimos algumas:
Volume de situações de risco que foram evitadas em virtude de avisos prévios vindos da área ou dos subprodutos de inteligência.
Volume e Impacto Financeiro e Econômico das decisões de negócio que foram tomadas com base nas perspectivas geradas pelos subprodutos de inteligência.
Volume e Impacto de modificações de curto ou longo prazo, no orçamento ou no plano de negócios e gestão, que foram fruto dos insights gerados pelos subprodutos de inteligência.
Volume de budget salvo por conta de informações de mercado que praticamente serviram como ‘guard-rail’ para o plano de mercado e ação da empresa.
Seja qual for sua opção, antes de iniciar este importante processo de medição da inteligência de mercado, vale reforçar o entendimento de todos os interessados no que pode vir a ser a ação de inteligência para aquela organização, conforme seu contexto de operação. Fica aqui uma conceituação bem simples: "Conhecer padrões e comportamento da demanda, bem como monitorar competidores e suas práticas de governança, políticas comerciais, estratégias de operações e suprimentos ".
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